針對一些網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)低俗推廣的問題，文化部6日印發(fā)《文化部文化市場司關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)游戲市場推廣管理 制止低俗營銷行為的函》(以下簡稱《通知》)，要求各級文化行政部門和文化市場綜合執(zhí)法機構(gòu)應(yīng)結(jié)合《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》(文化部令第49號)的貫徹實施，進一步加強網(wǎng)絡(luò)游戲市場管理。

　　文化部新規(guī)引發(fā)熱議

　　在該“通知”對外公布的幾天時間里，和網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)相關(guān)的媒體與從業(yè)者保持了高度關(guān)注。人們紛紛對今年頗受爭議和關(guān)注的獸獸、閆鳳嬌以及蒼井空等網(wǎng)絡(luò)紅人與網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的宣傳推廣活動進行口誅筆伐。

　　事實上，此次文化部的這項“通知”下達的針對性很強。記者觀察到，文化部下達該“通知”的時間距離蒼井空為久游某游戲代言的時間不到一個月。顯然，被冠以“低俗”之稱的網(wǎng)絡(luò)紅人們的確迅速成為一大社會問題引爆網(wǎng)游業(yè)，以至于再次成為人們品頭論足的焦點。

　　新政的出臺，受到了多數(shù)業(yè)內(nèi)專家及從業(yè)者的支持。北京動漫游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長劉春剛在接受采訪時對記者表示，“我覺得我們的游戲企業(yè)肯定會遵照政府的規(guī)定去規(guī)范，去調(diào)整”。

　　中央財經(jīng)大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)院院長魏鵬舉也表示，“低俗化是目前文化市場上很普遍的一個問題，其實低俗化并不針對文化產(chǎn)品內(nèi)容本身，主要針對其宣傳推廣方式，類似于有負面影響的代言人物等。這只是利用了這些現(xiàn)象來吸引公眾的眼球，這種現(xiàn)象現(xiàn)在的確愈演愈烈”。

　　低俗營銷如何界定？

　　記者在采訪中了解到，文化部的“通知”讓很多業(yè)內(nèi)公司感到有些突然。在“通知”下達的兩天時間內(nèi)，幾乎所有此次受波及的公司均對外叫屈，并明確對外宣稱自己與爭議女星們的關(guān)系并非代言。

　　“是她們低俗，還是我們低俗？”一位游戲公司相關(guān)人員顯得很無奈：“要是她們低俗，相關(guān)部委是不是應(yīng)該先封殺她們，再批評我們呢？”該人士承認，在與這些網(wǎng)絡(luò)紅人合作期間，的確看重其在網(wǎng)民中迅速躥紅的明星效應(yīng)，但是在與其合作推廣期間，并未做任何不符合規(guī)定的事，所以低俗營銷的罪過并不能完全扣在網(wǎng)游公司的頭上。

　　藍港在線相關(guān)負責(zé)人告訴記者：“我們與獸獸的合作是經(jīng)過反復(fù)市場調(diào)查的，在官網(wǎng)、外網(wǎng)論壇，支持獸獸與《西游記》合作的玩家占了八成，在對于‘獸獸你認為是受害者還是炒作者？’選項中，選擇受害者的玩家占七成。”該人士坦承，此前還考慮過李宇春、范冰冰等藝人，但是在玩家調(diào)查中遠不如獸獸的支持度高。

　　“只是一次地面活動的合作。”該人士坦承：“不涉及代言，所以也沒有什么代言費，只是象征性地給了獸獸一些酬勞，并不像大家想象的那樣，獸獸因此就身價暴增。”據(jù)了解，獸獸借助與藍港《西游記》的合作，又重新站回到舞臺上。此前她曾因不雅視頻消失很長一段時間。

　　除此之外，日本AV女星蒼井空來華并與網(wǎng)游公司合作也得到了網(wǎng)民的支持，蒼井空甚至被網(wǎng)民們戲稱為“德藝雙馨”。這多得益于其在華做出的公益事業(yè)，如為西南旱災(zāi)、玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款等。而久游總裁吳軍明確回應(yīng)：“久游網(wǎng)在邀請蒼井空、芙蓉姐姐、鳳姐參加推廣活動之前，已確認三人并不在禁止傳播的名單之列。”

　　對此，易觀國際分析師玉軼認為：“由于這次文化部的發(fā)函，并沒有明確劃分出有關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲‘低俗營銷’的標準，因此只能是一個方向上的引導(dǎo)。更主要的目的在于強調(diào)并讓社會各界尤其是網(wǎng)游企業(yè)本身開始重視低俗推廣的問題。”談及該項“通知”對企業(yè)的影響時，玉軼表示，由于尚沒有具體標準和判斷的依據(jù)，因此除了一些比較明顯和直接的低俗推廣現(xiàn)象，其他的企業(yè)會感覺到明顯的壓力并自覺規(guī)范自身行為。

　　下一步誰該受到懲罰？

　　據(jù)了解，對于那些受到輿論口誅筆伐的網(wǎng)游公司，至今并未收到進一步的“指示”。不過據(jù)記者觀察，此次“通知”規(guī)定波及的幾家網(wǎng)游公司，已經(jīng)將此前與爭議網(wǎng)絡(luò)紅人們合作的活動以及照片撤下。

　　有分析人士認為，比網(wǎng)游公司更先遭到處罰的也許是那些網(wǎng)絡(luò)紅人們。有消息稱，此前鳳姐就已經(jīng)被相關(guān)部委封殺。很多網(wǎng)友認為，照此趨勢看，獸獸、閆鳳嬌等受爭議者或也將有此結(jié)果。

　　目前，無論是從業(yè)者還是網(wǎng)民們，均對網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)游公司接下來如何受到懲罰表示關(guān)注。針對目前網(wǎng)游企業(yè)采用形象欠佳代言人的行為，文化部文化市場司網(wǎng)絡(luò)文化處處長劉強希望，網(wǎng)游企業(yè)應(yīng)選擇有正面影響的代言人，能夠在社會道德方面、倫理方面、法律法規(guī)方面進行更好地考量。不過，在《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》的第五章法律責(zé)任中，第三十條和第三十一條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營單位違反相關(guān)規(guī)定時，將承擔(dān)相應(yīng)的罰款或被追究刑事責(zé)任。