報告指出，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達2483.5億元，占社會消費品零售總額1.98%，同比增長93.7%。快速增長的動力主要來源于三個方面，一是純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)持續(xù)發(fā)力，二是傳統(tǒng)零售商紛紛觸網(wǎng)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計，在2009年中國連鎖百強企業(yè)中，共有31家企業(yè)(截至2010年5月底)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。三是上游生產(chǎn)廠家不斷加入。

　　不過，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會同時指出，這并非意味著傳統(tǒng)零售商要退出歷史舞臺，而是應該更好地結(jié)合自身優(yōu)勢去發(fā)展線上銷售。比如傳統(tǒng)零售商在內(nèi)部管理層面有穩(wěn)定的進貨渠道。進貨渠道的建設(shè)不完全是簽合同、下訂單那樣簡單迅速，它需時間的磨合。傳統(tǒng)零售企業(yè)大多經(jīng)過多年的經(jīng)營，已建立起相對穩(wěn)定的供貨渠道，這意味著貨源有持續(xù)供應能力、質(zhì)量有明確的保障、價格與市場同類商品相近，這些是多年合作關(guān)系的基礎(chǔ)，且對消費者意義重大。特別是已經(jīng)有較大銷售規(guī)模的傳統(tǒng)零售商，在渠道方面更具優(yōu)勢，可獲更低價格。傳統(tǒng)零售商還有強大品牌影響力，其品牌的影響力自然可以過渡到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中去。

　　此外，傳統(tǒng)零售業(yè)擁有較健全的售后服務(wù)。同時，傳統(tǒng)零售商的相關(guān)法律規(guī)范相對健全，企業(yè)管理也比較符合規(guī)范要求，政策性風險低。而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，由于近年的快速發(fā)展，其納稅問題、財務(wù)管理、消費者權(quán)益保障等方面才逐漸引起監(jiān)管層面的重視。    

　　從美國市場看，網(wǎng)絡(luò)零售排名前十位中有一多半是實體連鎖企業(yè)運營的B2C網(wǎng)站。2010年英國網(wǎng)上零售企業(yè)中，根據(jù)訪問數(shù)量排名的前十家企業(yè)中，也有6家開設(shè)有實體店。

　　當然，傳統(tǒng)零售商在轉(zhuǎn)型過程中也并非一帆風順，物流成本控制、技術(shù)、人員等都是瓶頸。

　　首先是物流，記者在采訪中了解到，歐尚曾計劃在華開展網(wǎng)購業(yè)務(wù)，但由于送貨上門的物流成本過高而止步。

　　其次，傳統(tǒng)零售商的技術(shù)水平不足。網(wǎng)絡(luò)零售對技術(shù)的要求更強，要求系統(tǒng)更加強大、穩(wěn)定、安全。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷技術(shù)手段、消費者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面都有著與傳統(tǒng)零售商不同的做法。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般都建立了健全的企業(yè)信息化的系統(tǒng)，但這和網(wǎng)上零售系統(tǒng)所要求的技術(shù)條件有很大的不同。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會指出，傳統(tǒng)零售商還缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售團隊。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般把最優(yōu)秀的人才投入到店鋪營運或商品管理中去，但對于網(wǎng)絡(luò)零售的人員投入和配備則明顯不夠，這會造成營銷短板，在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷、顧客服務(wù)細節(jié)等方面均有明顯的不同。

　　傳統(tǒng)零售商需結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與實體店同步銷售。傳統(tǒng)零售商要有清楚的成本認識，對B2C業(yè)務(wù)投入主要有三個大的方向，一是技術(shù)開發(fā)，包括網(wǎng)頁制定與維護、數(shù)據(jù)庫、客戶管理、訂單管理等，以及相關(guān)軟硬件的支持；二是網(wǎng)站推廣，包括廣告支出、人員投入等；三是日常的運營維護，主要是人工成本的支出。如果要建設(shè)一個業(yè)務(wù)覆蓋全國、達到億元銷售規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，初始投入應在3000萬元以上。如果這筆錢投在一家賣場，三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C業(yè)務(wù)中，可能僅僅是個開始。所以投入前一定要了解真實的成本，詳細計劃，慎重投入。同時，線上營銷與線下營銷要融合。多渠道營銷是近年來歐美零售企業(yè)熱衷的話題，主要包括實體渠道、網(wǎng)上渠道、目錄銷售、電視購物等方面，幾個渠道相互促進，最終共同提高企業(yè)的總體銷售額。 （樂琰）