隨著直播帶貨的興起，許多行業(yè)都通過(guò)直播和用戶(hù)在“云上見(jiàn)面”，售樓小哥直播賣(mài)房、“柜姐”直播帶貨、大廚在直播間教做菜……有數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億元。作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因模式新、主體多、法律關(guān)系復(fù)雜備受關(guān)注。

　　11月20日，中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)，直指“直播帶貨、不合理規(guī)則”兩大消費(fèi)“槽點(diǎn)”，報(bào)告中說(shuō)，直播帶貨雖火爆，但相當(dāng)一部分只顧著聚流量、擴(kuò)銷(xiāo)量的商家其實(shí)并沒(méi)有相應(yīng)的售后服務(wù)體系;同時(shí)，商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，遇到售后問(wèn)題時(shí)互相“踢皮球”，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者圍觀吐槽。

　　讓“直播帶貨”健康起來(lái)，推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，要立規(guī)矩、設(shè)門(mén)檻。直播帶貨兼具“電子商務(wù)+宣傳促銷(xiāo)+導(dǎo)購(gòu)賣(mài)貨”等特點(diǎn)，采取互聯(lián)網(wǎng)直播的形式，一個(gè)主體或行為可能涉及多部法律、法規(guī)。

　　早在2019年1月1日起正式實(shí)施的《電子商務(wù)法》，把通過(guò)社交媒體、直播平臺(tái)賣(mài)貨的商家也納入了監(jiān)管范圍。前不久，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》，市場(chǎng)監(jiān)管總局也連發(fā)兩道監(jiān)管文件，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》擬將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，并指出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨需提供回看功能;《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的三大主體——網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商品經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)直播者的責(zé)任進(jìn)行梳理，分層次進(jìn)行責(zé)任劃分。這都預(yù)示著，一個(gè)全方位、多層次的監(jiān)管體系正在建立。

　　讓“直播帶貨”健康起來(lái)，直播平臺(tái)應(yīng)該打造良好的產(chǎn)品展示窗口，給商家?guī)��?lái)全新的流量入口，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、售后服務(wù)提升、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等流程和規(guī)則。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)直播電商超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)。在選取這些直播帶貨商品上架時(shí)，各平臺(tái)都有自己的流程和規(guī)則。

　　以快手平臺(tái)為例，快手將商家商品來(lái)源劃分為自有快手小店、快手好物聯(lián)盟、三方平臺(tái)三類(lèi)，從流程上嚴(yán)格按照電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)資格盡審核義務(wù)。通過(guò)《快手小店商品推廣管理規(guī)則》對(duì)主播賣(mài)貨行為進(jìn)行約束，涵蓋主播商品介紹、直播間承諾、直播展現(xiàn)形式、商品質(zhì)量、售后服務(wù)保障等多個(gè)場(chǎng)景，對(duì)主播賣(mài)貨中可能出現(xiàn)的損害消費(fèi)者體驗(yàn)、假貨劣貨、違背承諾、不售后等場(chǎng)景進(jìn)行治理，包括但不限于臨時(shí)或永久封禁購(gòu)物車(chē)功能、扣除違約金、臨時(shí)或永久封禁賬號(hào)等。

　　為提高用戶(hù)體驗(yàn)，快手平臺(tái)還將商家在直播間虛假宣傳、炒作賣(mài)貨等“說(shuō)謊”行為的打擊行動(dòng)命名為“匹諾曹”。匹諾曹行動(dòng)將前置化對(duì)用戶(hù)調(diào)研和主播的提醒、直播中對(duì)炒作賣(mài)貨的識(shí)別和打擊、后置核實(shí)對(duì)累犯進(jìn)行處置。

　　讓“直播帶貨”健康起來(lái)，直播帶貨從業(yè)者以物美價(jià)廉的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)才能持續(xù)獲得流量。

　　針對(duì)中消協(xié)發(fā)布報(bào)告中并點(diǎn)名汪涵和李雪琴直播帶貨“翻車(chē)”、李佳琦直播間“買(mǎi)完不讓換”的熱點(diǎn)事件，引發(fā)網(wǎng)友熱議，也戳中相關(guān)帶貨主播的神經(jīng)。截至目前，李佳琦直播官方微博回應(yīng)稱(chēng)，已“進(jìn)行了退款”，如果對(duì)目前的售后解決方案仍有意見(jiàn)，會(huì)負(fù)責(zé)到底。李雪琴工作室發(fā)布聲明，表示李雪琴本人及工作團(tuán)隊(duì)未參與任何直播運(yùn)營(yíng)，對(duì)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)程毫不知情。作為頭部帶貨主播，影響力越大、責(zé)任也就越大，正視問(wèn)題，對(duì)行業(yè)風(fēng)氣就有著重要影響，關(guān)系到直播經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

　　由此，在雙循環(huán)、擴(kuò)內(nèi)需背景下?tīng)I(yíng)商展業(yè)的良好契機(jī)，“直播帶貨”相關(guān)主體既要不斷提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)智慧，又要知規(guī)則、明邊界，守法律、有擔(dān)當(dāng);既要嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，又要“心口如一”;既要優(yōu)化提升消費(fèi)體驗(yàn)，又要有保障消費(fèi)者合法權(quán)益的維權(quán)機(jī)制。

　　讓“直播帶貨”健康起來(lái)，消費(fèi)者應(yīng)該在不斷豐富的購(gòu)物經(jīng)歷和消費(fèi)體驗(yàn)中逐步成熟，以更加理性、審慎而從容的消費(fèi)行為迎接新消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者們既要選擇“看得見(jiàn)、摸得著、靠得住”的實(shí)惠，又要保持良好消費(fèi)心態(tài)，量需而“入”、度入而“出”，既要從“懂自己”層面考量消費(fèi)選擇的實(shí)惠實(shí)用，又要從“社會(huì)責(zé)任”角度檢視權(quán)衡自身消費(fèi)行為的健康理性。