消費(fèi)透支造就瘋狂雙11
趙楠
熱鬧之后，天貓[微博]“雙11”又給電商業(yè)界留下了多少遺產(chǎn)？
截至昨日下午1點(diǎn)38分，天貓“雙11”交易額已突破100億元。而據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，今年國(guó)慶黃金周期間，上海地區(qū)395家大中型零售企業(yè)5000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的總營(yíng)業(yè)額也只有64.3億元。
阿里巴巴[微博]董事局主席馬云[微博]表示，“雙11”大戰(zhàn)，不是一場(chǎng)電商大戰(zhàn)，而是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)。
不過(guò)，在這場(chǎng)盛宴之后，品牌商是否受益？又是否透支了整個(gè)電商業(yè)界的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)？這些問(wèn)題，仍然引發(fā)著整個(gè)業(yè)界的深思。
品牌商虧了還是賺了
昨日凌晨3點(diǎn)，作為此次天貓“雙11”的推薦商家之一，茵曼棉麻藝術(shù)家創(chuàng)始人方建華仍然堅(jiān)守在微博上指揮著他的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗。在微博上，方建華不斷給其團(tuán)隊(duì)鼓勁，他表示：“‘雙11’大戰(zhàn)，淘品牌必須拿下前三，誰(shuí)第一不重要，重要的是穩(wěn)住江湖地位。”
與方建華一樣非常看重這次天貓“雙11”機(jī)遇的還有一些并未夠上“雙11”促銷(xiāo)門(mén)檻的商家。
天貓旗艦店女裝品牌Fafafia創(chuàng)始人表示，天貓要求在各個(gè)細(xì)分類(lèi)目排名前十的商家才有機(jī)會(huì)參與這場(chǎng)盛宴，雖然自己店鋪并未夠上門(mén)檻，但其已在自己的店鋪上加了“雙11”字樣的廣告橫幅和關(guān)鍵詞，也同樣對(duì)其商品進(jìn)行了包郵5折處理，以便做到“以假亂真”獲流量的目的。
知名淘品牌韓衣都舍CEO趙迎光對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，“雙11”為品牌商賺足了知名度和新客戶(hù)，何樂(lè)而不為？
不過(guò)，整個(gè)天貓“雙11”專(zhuān)題頁(yè)面5折的字眼著實(shí)扎眼，品牌商到底獲得了多少收益？
珂蘭鉆石CEO郭峰用“全網(wǎng)學(xué)雷鋒”來(lái)暗示“雙11”給品牌商帶來(lái)的利潤(rùn)。不過(guò)他同時(shí)表示，從商業(yè)上看，數(shù)據(jù)怎么看怎么別扭，可以說(shuō)是全網(wǎng)學(xué)雷鋒。但從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，客戶(hù)群就這么多，消費(fèi)力就這么大，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)打這么一仗，會(huì)固化消費(fèi)習(xí)慣在單一渠道。
郭峰指出，隨著電商融資環(huán)境的變冷以及流量成本的提升，對(duì)大多數(shù)商戶(hù)來(lái)說(shuō)，先生存，再發(fā)展，而天貓“雙11”無(wú)疑是流量供給和獲得資金流動(dòng)、積累銷(xiāo)售的大好時(shí)機(jī)。
獨(dú)立男裝電商品牌NOP也加入了此次天貓“雙11”促銷(xiāo)。該品牌創(chuàng)始人劉爽對(duì)記者表示，參加“雙11”的一些品牌商很大原因是出于清理庫(kù)存、加快貨物周轉(zhuǎn)和資金流轉(zhuǎn)。他表示，近一年來(lái)，整個(gè)國(guó)內(nèi)零售衰退現(xiàn)象嚴(yán)重，線上線下渠道都面臨著較大的清貨壓力，而庫(kù)存在當(dāng)年財(cái)務(wù)上已經(jīng)計(jì)損了，因此“雙11”，理論上對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)成本是0，能賣(mài)多少就賺多少。
不過(guò)，有一名不愿透露姓名的活動(dòng)參與者稱(chēng)，此次5折促銷(xiāo)對(duì)大品牌傷害其實(shí)并不大，一些大品牌一方面把庫(kù)存貨拿出來(lái)促銷(xiāo)；另一方面，只拿出少量的偏門(mén)產(chǎn)品促銷(xiāo)，但連帶推廣的頁(yè)面則包含一些并未打折的新品，實(shí)足賺取了眼球和流量。此外，在一些品牌商的推廣頁(yè)面上，打折商品和漲價(jià)商品聯(lián)動(dòng)推廣。
電商分析人士李成東表示，目前“雙11”平均單筆價(jià)格為220元，與全年平均220~240的單筆價(jià)格基本一致，也就是說(shuō)實(shí)際折扣并沒(méi)有大家所想的那么大，也有部分商戶(hù)在“雙11”前兩周已調(diào)高新品價(jià)格。
透支網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)
李成東認(rèn)為，“雙11”應(yīng)該具有多重屬性和作用，這包括品牌曝光、老用戶(hù)復(fù)購(gòu)、喚醒沉睡用戶(hù)、清庫(kù)存、調(diào)結(jié)構(gòu)等。
易凱資本[微博]創(chuàng)始人王冉[微博]對(duì)“雙11”提出了質(zhì)疑。他表示，本來(lái)可以實(shí)現(xiàn)平滑銷(xiāo)售曲線，卻人為地拱出一個(gè)波峰，蠶食效應(yīng)未必真能帶來(lái)多大的實(shí)際增量，還讓商家的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，這種促銷(xiāo)也進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)消費(fèi)者單一維度，唯價(jià)格是從的陋習(xí)，拖著中國(guó)的電子商務(wù)公司集體遠(yuǎn)離健康毛利。
據(jù)網(wǎng)易惠惠數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，去年天貓“雙11”，后一周與前一周相比，全國(guó)200余家電商總體流量下滑24%。這也說(shuō)明“雙11”的瘋狂促銷(xiāo)已在某種程度上削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。
為了減緩天貓“雙11”所帶來(lái)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)透支，京東、蘇寧易購(gòu)[微博]等國(guó)內(nèi)B2C平臺(tái)也紛紛借此機(jī)會(huì)進(jìn)行促銷(xiāo)，以分?jǐn)傆脩?hù)購(gòu)買(mǎi)力。一名獨(dú)立電商高管對(duì)記者表示，如果不在此期間進(jìn)行促銷(xiāo)，“雙11”之后帶來(lái)的蕭條購(gòu)買(mǎi)力會(huì)沖擊至其他電商。
華平投資EIR黃若認(rèn)為，“雙11”的確會(huì)帶來(lái)網(wǎng)購(gòu)?fù)钢袨椋绊懖粫?huì)太大。一是，天貓“雙11”主要針對(duì)服裝、箱包等非標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)，這些品類(lèi)有較大的價(jià)格彈性，且屬于沖動(dòng)類(lèi)購(gòu)買(mǎi)商品，并非屬于正常目的性的購(gòu)買(mǎi)；二是，天貓“雙11”將購(gòu)物與生活方式融合在一起，讓用戶(hù)有一種“農(nóng)村趕大集”，不去逛會(huì)不夠味的感覺(jué)，這與其他B2C一味講究低價(jià)的促銷(xiāo)有本質(zhì)性不同。不過(guò)他表示，天貓方面如何監(jiān)管商戶(hù)的鉆空子投機(jī)行為，將考驗(yàn)著整個(gè)促銷(xiāo)購(gòu)物生態(tài)。
5G咨詢(xún)洪波表示，目前國(guó)內(nèi)電商均有營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)癥，什么時(shí)候中國(guó)電子商務(wù)不再依賴(lài)促銷(xiāo)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才算成熟。
一名電商業(yè)內(nèi)人士表示，“雙11”所帶來(lái)的繁華景象反映的是整個(gè)電商行業(yè)的空洞，品牌并非是要以折扣形式建立，而用戶(hù)也并非是品牌商的，而是天貓的，除了天貓平臺(tái)賺足人氣外，留給品牌商的遺產(chǎn)寥寥無(wú)幾。
