2012歲末，又見到即將完成在寶馬中國8年任期的史登科博士。這8年時間里，寶馬在中國從品牌形象到營銷方式，從銷售渠道到銷售數(shù)量都已不可同日而語。這8年，寶馬在中國的銷量狂飆15倍。在輕松的采訪中，史登科博士對寶馬中國的成長發(fā)展侃侃而談。

    逆境中，如何重振信心？2005年唯一一次官方降價

    2004年的寶馬，在中國發(fā)展遭遇瓶頸，銷量有史以來第一次出現(xiàn)下滑，降低15%，品牌形象不佳，全年銷量僅15400輛，庫存積壓問題嚴重。這樣的逆境之中如何重振市場信心，消費者信心，更重要的寶馬中國員工的信心，這是一個有挑戰(zhàn)的難題。

    用史登科的話說：“要重拳出擊，先要亮出一記重拳，引起市場的注意，告訴人們我們已經(jīng)開始改變。”接下來寶馬中國打出一記重拳，宣布下調(diào)產(chǎn)品官方價格。有時候降價并非為了打價格戰(zhàn)，而是為了用最有力的聲音告訴大家，對于這個市場勢在必得。事實證明這個在當時很有爭議的決策成功幫助寶馬奪回在中國消費者心目中的關(guān)注度。

    “從2005年1月開始寶馬銷量就開始回升，銷售上去了，大家整個精神狀況就都起來了，經(jīng)銷商業(yè)務也開始回到良性的軌道，大家變得更加積極，而且到今天為止每個月都是增長的。當時這記重拳給我們創(chuàng)造了一個強勁的增長勢頭，為我們接下來做的事情打開了空間。”

    一個品牌要在逆境中振作，僅僅依靠降價是遠遠不夠的，而事實上2005年官方宣布降價也是寶馬中國唯一的一次官方降價行為。寶馬中國強化“以人為本”的理念，將寶馬“悅”的品牌核心通過售后服務、產(chǎn)品定位、市場營銷等等方式，不斷地分享給用戶，一步步樹立正面積極的品牌形象。

    矛盾中，如何尋求平衡？“你只能專注于特定的客戶群體”

    對于本報記者很關(guān)心的問題：“現(xiàn)階段的寶馬中國，銷量和利潤哪個更重要？”史登科睿智地回答：“在決策當中總有矛盾之處，但是要設法找到平衡點，就跟生活一樣，有白天、有黑夜，要找到一種平衡。”

    提升銷量和保持高性能產(chǎn)品所帶來的利潤，兩者之間如何權(quán)衡，相信是每個車企都會思考的。這其實是矛盾的，更高價位的車型，注定帶來更高利潤，但是銷量相對低。高銷量還是高品質(zhì)高利潤，對于車企來說這是個問題。

    就這個問題史登科認為:“BMW是一個高端的品牌，就從定義上來說，作為一個高端品牌，它意味著你只能專注于特定的客戶群體。寶馬不會參與中低端品牌領域的細分市場。但是奧迪不一樣，奧迪是屬于大眾的品牌，在整個大眾全系列當中奧迪不再是最頂端的，現(xiàn)在是保時捷。”

    專注于特定的細分市場對寶馬來說是維護品牌行之有效的策略，“既然不能服務到所有細分市場，但是在專注的細分領域，我們要確保我們做得最好。”

    競爭中，如何繼續(xù)前進？“品牌才是寶馬真正最為寶貴的資產(chǎn)”

    中國豪華車市場發(fā)展迅速，這個趨勢還將持續(xù)，隨著市場總量的擴大，勢必有更多的豪華車品牌加入競爭。“你可以通過一定的辦法來擴大銷售量，但是如果處理得不好，就會影響到價格，我并不愿意用犧牲價格這樣的手段來買到市場份額，年復一年穩(wěn)健的增長才是真正重要的。”目前從銷量來說寶馬不是第一名，但是整個業(yè)務模式是非常健康的，穩(wěn)健的發(fā)展，這對寶馬中國的業(yè)務和經(jīng)銷商來說都是極有利的。如果采取短期化的手段，對經(jīng)銷商和用戶都不是最好的措施。

    對于價格戰(zhàn)，史登科說：“記得2005年1月我們下調(diào)兩款國產(chǎn)產(chǎn)品價格的時候，大家問得最多的問題就是你這樣做會不會對品牌形象帶來影響，會不會傷害到品牌？我的回答是不會，因為只此一次，當時那樣做最重要的目的是宣布我們重回賽場，希望產(chǎn)品具有競爭力。”但是如果總是這樣做，那就會有問題，有朝一日，客戶就會不再信賴寶馬品牌，因為它給客戶的感受不再是一個高端專屬的。

    在中國豪華車市場未來激烈的爭奪賽中，“如果想要實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展和成長，就一定不能夠傷害到品牌，對我們來說寶馬品牌才是真正最為寶貴的資產(chǎn)。”

    八年的時間，寶馬在中國市場這個棋盤上，布下了一個好的開局。隨著史登科的任期結(jié)束，寶馬中國步入下個階段。瞬息萬變的市場，BMW這匹“寶馬”能否勇往直前，繼續(xù)為我們帶來驚喜，相信答案很快就會揭曉。