1996年3月，絲寶集團舒蕾洗發(fā)水隆重上市。借助成功的戰(zhàn)術(shù)運用，97年舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)在全國重點商場排列第七位，98，99年更進一步提升到第三名，2000年8月舒蕾洗發(fā)水成功地進入全國市場排名第二位，單一品牌市場占有率超過15%，單一品牌市場銷售額達15億元人民幣，從而直接形成了對寶潔公司飄柔洗發(fā)水的嚴重威脅。舒蕾的成功引起了國內(nèi)日化行業(yè)的一片歡呼，也造成了國際日用品巨頭寶潔公司的深刻反思。雖然從長遠來看，絲寶集團舒蕾品牌并不能構(gòu)成對寶潔公司的全面沖擊，但舒蕾的中國式的成功依然在國內(nèi)贏得不斷的喝采。必須看到，舒蕾的成功只是營銷戰(zhàn)術(shù)層面的成功。絕不是戰(zhàn)略層面的品牌成功，辯證地，唯物地對待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有針對性的品牌戰(zhàn)略，從而為舒蕾與寶潔進入更高層面的競爭奠定基礎(chǔ)。
成功背后隱憂
舒蕾在營銷上的成功，絲毫不能隱藏其在品牌塑造層面潛在的隱憂！戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢通常表現(xiàn)為暫時性，并且有可復(fù)制性，惟有建構(gòu)戰(zhàn)略層面的優(yōu)勢才能從根本上動搖競爭者的根基，從而取得長久的穩(wěn)固的優(yōu)勢！
品牌定位層面的隱憂。舒蕾的品牌塑造有著十分明顯的跟進痕跡，那就是跟進寶潔公司的飄柔品牌。兩個品牌廣告一開始都是側(cè)重于產(chǎn)品功能的訴求。但隨著品牌發(fā)展的升級，飄柔在實現(xiàn)功能層面的系統(tǒng)表現(xiàn)以后迅速向情感承諾層面邁進，而舒蕾在定位上依然迷失在功能訴求層面的表達，其推出的“好頭發(fā)、好護理”從根本上講依然是功能復(fù)述，在跟進中逐漸迷失方向必然帶來廣告表現(xiàn)上的淺薄。
廣告表現(xiàn)層面的缺憾。舒蕾在早期的影視廣告上借助了名人效應(yīng)，王思懿、王馨平、胡兵為舒蕾入市起了巨大的推動效應(yīng)，特別是《胡兵篇》在生活形態(tài)上的描述對激發(fā)市場產(chǎn)生了不可估量的作用。但仔細研究這幾條廣告片包括后來的《幼兒教師篇》主旨文案都不難發(fā)現(xiàn)其表現(xiàn)仍是功能訴求為特征功能篇廣告，這與飄柔情感訴求形成了巨大的差距。
由于定位層面的問題，同樣也影響了其公關(guān)活動效益發(fā)揮。舒蕾推出的“舒蕾世紀星”對展示現(xiàn)代女性的聰明美麗是一個很好的平臺，但由于定位上的呼應(yīng)不夠，無形中使這個美好的攻關(guān)變成為一個簡單的選美活動，品牌的嵌入受到了很大的影響。
綜合以上的舒蕾品牌表現(xiàn)，我們大致可以看到舒蕾只是一個在洗發(fā)水層面滿足消費者功能需求的一種產(chǎn)品。舒蕾曾經(jīng)試圖在情感承諾上有所突破，但由于品牌塑造的戰(zhàn)略性思考未能及時調(diào)整到位，使本應(yīng)有更加杰出表現(xiàn)的舒蕾在品牌形象上大大縮水，也使得成功的舒蕾背后隱藏著巨大的隱憂。
品牌現(xiàn)狀判斷
以舒蕾目前在市場上杰出表現(xiàn)，欲塑造一個強勢舒蕾形象的時機已經(jīng)成熟，對舒蕾品牌現(xiàn)狀的準確判斷則是建構(gòu)舒蕾未來的基石。因此在策劃舒蕾品牌發(fā)展方向之前有必要對舒蕾品牌現(xiàn)狀有一種客觀的檢索。
熱情奔放紅色旋風(fēng)卷中國。舒蕾品牌采用熱情似火的紅色包裝進行產(chǎn)品形象導(dǎo)入在眾多的洗發(fā)水品牌中獨樹一幟，紅色本身比較搶眼，富有眩目的吸引力，這對于剛上市的品牌確實具有不可抵估的品牌效應(yīng)，也形成一定的品牌資產(chǎn)。
戰(zhàn)術(shù)層面執(zhí)行方案精準細膩，對品牌形象提升有良好的作用。為推動舒蕾成功入市，當時絲寶集團策劃推出了四件套方案，一是終端路線，用軟性（人員促銷）與硬性（售點展示）直接推動銷售；其二是盈利拓展計劃的制訂；其三是銷售與廣告良性互動，其四是隊伍建設(shè)。四件套是針對中國市場而度身定做的方案，在拉動市場業(yè)績迅速提升的同時對品牌形象的塑造具有積極的影響。
公關(guān)活動對品牌塑造具有強大的推動作用。2000年舒蕾在全國部分大中城市推出大型攻關(guān)活動：舒蕾世紀星評比活動，盡管這項活動有復(fù)制“飄柔之星”的嫌疑，但卻并不影響其對品牌良好的塑造作用，其后推出的系列贊助時尚類活動的策劃對提升舒蕾品牌的作用不容小覷。
系統(tǒng)的促銷活動對拉動品牌建設(shè)具有積極的正面影響。
因此，舒蕾目前是一個個性鮮明的洗發(fā)水強勢品牌，舒蕾的明快，清晰，健康的品牌形象已初具雛形，只要對舒蕾現(xiàn)有資源進行適當?shù)恼咸岣撸粋�立體豐滿的舒蕾品牌形象便會立起來！