騰訊科技 景隼 4月9日編譯
隨著智能手機(jī)進(jìn)入大眾市場消費時代，三星和蘋果正在面臨著如何讓消費者接受高端機(jī)型昂貴價格的巨大壓力，而這可能只會給兩家公司的低利潤率再次蒙上一層陰影。
三星在本周二表示，該公司很可能經(jīng)歷連續(xù)第二個凈利潤下滑的季度。為了給新款Galaxy S5智能手機(jī)在本周五的全球發(fā)售活動造勢，三星已經(jīng)把韓國本土的現(xiàn)款Galaxy S5的售價下調(diào)了10%。該公司還將隨新款Galaxy S5的發(fā)售免費送出價值60萬韓元（約合570美元）的媒體訂閱內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用禮品套裝。
智能手機(jī)大眾消費市場正在成為移動設(shè)備的新戰(zhàn)場，低端智能手機(jī)的售價甚至可以低到每部25美元，而全球多個主要國家的高端智能手機(jī)市場卻呈現(xiàn)出飽和趨勢。根據(jù)權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)IDC的報告顯示，日本市場的智能手機(jī)出貨量將在今年出現(xiàn)下滑趨勢。
三星下調(diào)旗艦型Galaxy S5的價格表明，該公司希望刺激消費者升級至更新的機(jī)型，即使這可能意味著三星的利潤率會下降也在所不惜。在去年10月到12月的三個月里，三星移動業(yè)務(wù)的運(yùn)營利潤率已經(jīng)降至16%，而業(yè)務(wù)在整個2013年的運(yùn)營利潤率則為18%。
投資機(jī)構(gòu)IBK Securities的分析師李勝宇（Lee Seung-woo）指出：“這反映出三星為了保障利潤率，是多么的痛苦。由于市場對高端機(jī)型的需求并不明朗，因此三星正在針對高端手機(jī)進(jìn)行打折促銷。”
高端智能手機(jī)一般售價都在300美元以上，而且采用了更多的技術(shù)和功能，比如更加強(qiáng)大的處理器、高清顯示屏、更好的攝像頭以及指紋識別等。雖然與之前的S4相比，S5的硬件并沒有太大改進(jìn)，但業(yè)內(nèi)人士估計，三星已經(jīng)將S5的主要消費群體拓寬至更加廣闊的大眾市場，而絕非僅限于科技愛好者用戶。
與競爭對手蘋果相比，三星擁有更多的智能手機(jī)產(chǎn)品組合，而且考慮到生產(chǎn)成本一直在下降，因此三星擁有下調(diào)高端智能手機(jī)價格的空間。投資機(jī)構(gòu)IM Investment的分析師李敏赫（Lee Min-hee）估計，三星新款S5的所有生產(chǎn)材料的成本總和將比S4低10%到15%。
雖然這樣可以節(jié)約廠商的生產(chǎn)成本，但與此同時，降價策略也很難讓廠商們維持住自身的高端品牌形象。市場研究機(jī)構(gòu)Forrester Research駐新加坡的分析師克萊門特•泰奧（Clement Teo）指出：“三星需要明確自己的市場定位。以蘋果為例，該公司不會降低iPhone的售價，新機(jī)型也是如此。這種策略幫助蘋果維持住了較高的利潤率，并吸引了一大批忠實的用戶群”。
當(dāng)然，蘋果也必須直面智能手機(jī)向大眾市場轉(zhuǎn)移的事實。據(jù)報道，蘋果最近曾在指控三星侵犯該公司專利的內(nèi)部文件中指出，自家的產(chǎn)品價格確實有些太高。
iPhone價格居高不下
iPhone增長率已進(jìn)入個位數(shù)時代
在2013年4月提交給美國法院的文件中，蘋果高管談到了2014財年的計劃，并總結(jié)稱消費者的興趣開始向該公司根本沒有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移：不到300美元、更便宜的智能手機(jī)，還有更大的屏幕。
目前尚不清楚的是，蘋果當(dāng)時寫這份文件是出于何種心態(tài)，也沒有任何跡象顯示蘋果打算降低iPhone的定價。長期以來，蘋果一直把自身定義為高端智能手機(jī)生產(chǎn)商，而且不屑于走大眾市場路線。
當(dāng)然，一款廉價型手機(jī)也許更能幫助蘋果擠進(jìn)新興市場。如今，在巴西、中國等新興市場，蘋果主要依靠價格較低的老機(jī)型吸引消費者。但現(xiàn)在，越來越多的消費者希望能夠擁有最新款手機(jī)。
2013財年第三季度，iPhone出貨量增幅僅為8%，與五年前一倍以上的出貨量增長率比相去甚遠(yuǎn)。蘋果曾寄望iPhone 5C能吸引新興市場消費者，但塑料外殼的iPhone 5C售價只與旗艦機(jī)iPhone 5S相差100美元。iPhone 5C發(fā)售后，并未在市場上引起多大反響。對此，一些分析師指出，不愿意犧牲利潤意味著該款設(shè)備的價格還不夠便宜。
利潤率頻遭擠壓
事實上，為了讓iPhone從同類產(chǎn)品競爭中脫穎而出，蘋果努力為其添加更多的功能，因此利潤空間逐漸減小。而隨著市場份額不斷下降，蘋果擠壓供應(yīng)商成本的砝碼也在減少。如果蘋果今年推出更大屏幕的iPhone手機(jī)，利潤率可能還會進(jìn)一步下跌。
Bernstein Research分析師托尼•薩科納吉（Toni Sacconaghi）推測，將屏幕增大30%會讓iPhone的毛利率減少4到5個百分點。現(xiàn)在iPhone的利潤率保持在40%左右，幾年前曾達(dá)到過50%，甚至60%。
韓國未來資產(chǎn)證券（Mirae Asset Securities）分析師都賢宇（Doh Hyun-woo）認(rèn)為，“iPhone 6很可能繼續(xù)采用高定價策略，市場普遍預(yù)計這款手機(jī)將采用更大的屏幕，同時集成一些創(chuàng)新的設(shè)計。因此，蘋果不太可能想三星一樣，較大幅度地調(diào)低定價政策”。
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計顯示，隨著購買智能手機(jī)的人越來越多，尤其是在新興市場，大多數(shù)消費者都將選擇價格較低的設(shè)備，再加上制造成本不斷下降，到2018年，全球智能手機(jī)的平均售價會下降20%至260美元。
IDC指出，iPhone仍是目前市場上售價最高的智能手機(jī)，其預(yù)計的年內(nèi)平均售價為649美元，超出Android手機(jī)247美元的平均售價兩倍多。IDC還預(yù)計，到2018年，iPhone的平均售價會降低6%至610美元。而Android智能手機(jī)的平均售價會減少18%至202美元。
Forrester分析師泰奧指出：“蘋果有明確的戰(zhàn)略，那就是成為高端智能手機(jī)市場的佼佼者，而且該公司一直表現(xiàn)不錯。不考慮iPhone 5C的話，蘋果的整體產(chǎn)品組合還是擁有非常良好的發(fā)展前景。通過整合iPhone、iPad、iPod和在線應(yīng)用商店，蘋果產(chǎn)品與消費者需求之間已經(jīng)形成了較高的關(guān)聯(lián)度。”
中國制造商有優(yōu)勢
當(dāng)然，低端智能手機(jī)市場的品牌競爭也越來越激烈。三星、蘋果、華為、LG、聯(lián)想是全球五大智能手機(jī)制造商。2013年，這幾家公司以外的其他廠商的份額總和從2011年的27.4%上升到了39.3%。
包括諾基亞、黑莓還有眾多中國本土制造商在內(nèi)的公司推出了一大批價格低廉的“簡裝”智能手機(jī)。這些制造商瞄準(zhǔn)的是擁有億萬潛在消費者的新興市場，比如中國、印度和印度尼西亞。
通過獲得技術(shù)和設(shè)計專長，中國智能手機(jī)廠商正在爭奪更多的市場份額，其中較為著名的有華為、聯(lián)想、金立、OPPO和酷派。
IBK分析師李勝宇指出：“在現(xiàn)有市場條件下，最終的贏家應(yīng)該是那些能夠展示最佳成本效益的廠商。從這點來說，中國制造商很有優(yōu)勢”。
