說到底，現(xiàn)有電商的圖書價(jià)格戰(zhàn)根源在圖書市場(chǎng)之外，傳統(tǒng)售書掙錢，收獲的是利潤(rùn)；通過補(bǔ)貼資金虧本售書，電商收獲的是規(guī)模和優(yōu)質(zhì)客戶資源。相對(duì)于其他產(chǎn)品，圖書黏性高、客戶穩(wěn)定、運(yùn)營(yíng)成本較低，且長(zhǎng)期保持閱讀習(xí)慣的人具有相當(dāng)?shù)闹�識(shí)水平、具有一定消費(fèi)能力，圖書在大宗購(gòu)物里屬于邊際成本，這里虧掉的，別處自然會(huì)補(bǔ)回來。 運(yùn)作圖書促銷，電商除了平臺(tái)成本和倉儲(chǔ)物流成本，對(duì)于圖書商品本身成本以代銷后結(jié)的形式規(guī)避掉了，圖書產(chǎn)品便于保管碼放、可以退貨，單品種價(jià)格低、品種更新快、帶有文化屬性和工具性，易獲得廣泛關(guān)注……這些圖書特有的屬性是電商大戰(zhàn)圖書先行的重要原因。我疑心京東商城如果不進(jìn)軍圖書零售，是否會(huì)有持續(xù)擴(kuò)大、一路高歌的B2C市場(chǎng)份額?我這樣說，是因?yàn)槲依先ゾ〇|看有沒有圖書優(yōu)惠，順便購(gòu)了許多物，一段時(shí)間下來，形成習(xí)慣，不再比價(jià)，其他網(wǎng)店干脆不去了。 如果說家電、數(shù)碼等是主流電商的主戰(zhàn)部隊(duì)、那么圖書作為吸引眼球的降價(jià)先鋒、成本極低的敢死隊(duì)員，作為炮灰的命運(yùn)似乎已經(jīng)確定無疑。 節(jié)操滿地話出版 “專為折扣降價(jià)而設(shè)計(jì)” 出版商們辦的是企業(yè)，自然要追求利潤(rùn)，目前書業(yè)一致的認(rèn)識(shí)是書價(jià)過低，這種情況似乎隨著電商大戰(zhàn)有所改變。在書價(jià)上漲這個(gè)層面上，電商價(jià)格戰(zhàn)的猛烈折扣，催生了一批充滿壯志豪情的出版人，也催生了一批帶有消極心理的讀者。 由于電商價(jià)格戰(zhàn)的真刀真槍，一批品相品質(zhì)符合出版?zhèn)鹘y(tǒng)的圖書也真的把價(jià)格降了下來，雖然這種降價(jià)是利是弊還有待評(píng)說。但另一種專為折扣降價(jià)而設(shè)計(jì)的圖書也應(yīng)運(yùn)而生，這類圖書的書價(jià)提升往往高于平均定價(jià)水平，因?yàn)楦邇r(jià)書可以低折發(fā)貨，就算電商不戰(zhàn)，自己都可大折扣促銷。對(duì)讀者來說，花16塊錢買一本8折書和22塊錢買一本五折書，哪種心理感覺更好呢？ 此外，我曾聽同事轉(zhuǎn)述過某出版企業(yè)高層的觀點(diǎn)，她的營(yíng)銷觀是，一本品質(zhì)一般的書，通過技術(shù)操作，可以以一定成本拿到良好的榜單位置，并極大拉動(dòng)銷售，說不好就成了暢銷書。這話無疑能令那些為銷路苦惱的編輯們眼前一亮，然而我疑心這是一種低水平重復(fù)浪費(fèi)社會(huì)資源的惡行。在電商憑借物流優(yōu)勢(shì)和價(jià)格補(bǔ)貼打垮實(shí)體書店、零售賣場(chǎng)的同時(shí)，頁面資源都被銷量拿走。買榜售書商家拿錢心安理得，出版者拉動(dòng)銷售造成圍觀興致勃勃，最后的成本，還是都攤到了購(gòu)書讀者身上。大促大銷、小促小銷、不促不銷的現(xiàn)象，讓圖書這種精神產(chǎn)品的傳播偏離了內(nèi)容質(zhì)量，成為了資本游戲的受害者。

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