作為茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理，對(duì)于元旦前后市場(chǎng)上對(duì)茅臺(tái)零售價(jià)高漲的一片討伐聲，袁仁國(guó)可能準(zhǔn)備不足。茅臺(tái)此前959元的“限價(jià)令”顯然已形同虛設(shè)。
“茅臺(tái)最主流的產(chǎn)品53度‘飛天’似乎已經(jīng)不在其掌控之中了。”一名長(zhǎng)期觀察茅臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士表示。
事實(shí)上，茅臺(tái)與渠道的“暗戰(zhàn)”正是眼下白酒企業(yè)普遍的境遇。
“限價(jià)令”形同虛設(shè)
去年12月20日，袁仁國(guó)宣布，2011年1月1日茅臺(tái)酒提價(jià)后，將實(shí)行“限價(jià)令”，經(jīng)銷商普通茅臺(tái)酒銷售價(jià)格不得超過(guò)每瓶959元。袁仁國(guó)表示，茅臺(tái)正制定相關(guān)規(guī)定，如對(duì)違反“限價(jià)令”的經(jīng)銷商，首次“犯規(guī)”罰款和減計(jì)劃；第二次“重犯”，處罰力度加大；第三次“慣犯”，則取消經(jīng)銷商資格。
然而，這個(gè)“限價(jià)令”并未讓渠道商乖乖就范。在終端市場(chǎng)上，專賣店集體斷貨，不少商場(chǎng)、超市的售價(jià)高達(dá)1400多元，廣州一家零售店甚至標(biāo)出了1999元的驚人價(jià)。
為此，貴州茅臺(tái)股份有限公司分管銷售的副總經(jīng)理杜光義昨天下午開了一個(gè)動(dòng)員會(huì)，以茅臺(tái)中層干部為首的工作組將分赴全國(guó)各地，在未來(lái)20多天里清查酒價(jià)。“誰(shuí)要違背我們的銷售體系，我們要嚴(yán)厲處罰。”杜光義告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
管控價(jià)格成為茅臺(tái)今年的工作重點(diǎn)，其董事會(huì)、黨委會(huì)的高層們最近都在談這個(gè)問(wèn)題。對(duì)于1999元這個(gè)價(jià)格，杜光義也感意外。
“漲得太高也不是好事，我們也不希望。”杜光義直言，“無(wú)論如何一定要盡到我們努力，把我們的價(jià)格管控在理想的水平。”
各層經(jīng)銷商利潤(rùn)分配不均
但茅臺(tái)的價(jià)格顯然不是通過(guò)一紙限價(jià)令或一次工作組調(diào)查就能解決掉的，從根本上，還是渠道管理體系不成熟，而這也是白酒行業(yè)的通病。
元旦過(guò)后，一位媒體老總給袁仁國(guó)發(fā)短信，建議茅臺(tái)請(qǐng)娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后擔(dān)任顧問(wèn)，“他在經(jīng)銷商體系方面很有經(jīng)驗(yàn)，你可借借外力。”
“娃哈哈對(duì)渠道強(qiáng)大的控制力，以及在各個(gè)渠道環(huán)節(jié)中合理分配利差，一直被營(yíng)銷界高度肯定。相形之下，白酒行業(yè)的渠道亂象頻出，既有行業(yè)集中度低的原因，也有廠家營(yíng)銷能力的問(wèn)題。”中山大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)營(yíng)銷研究中心一位研究員告訴記者。
而對(duì)于這個(gè)建議，杜光義說(shuō)：“此前跑得太快了，一下轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)也不現(xiàn)實(shí)，只能逐步調(diào)整。”
與娃哈哈等快消行業(yè)各層經(jīng)銷商有自己固定的利潤(rùn)率不同，白酒行業(yè)價(jià)差體系較混亂，有些一級(jí)經(jīng)銷商甚至有60%的純利。利潤(rùn)過(guò)于集中在一級(jí)經(jīng)銷商手中，各層經(jīng)銷商利潤(rùn)分配不均，某種程度上也導(dǎo)致各級(jí)酒價(jià)不一，酒廠難以管控。
“強(qiáng)制不了，不像對(duì)經(jīng)銷商、專賣店，我們有直接的利益關(guān)系，我們可以叫他們?cè)趺崔k，可以進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰。”杜光義透露，茅臺(tái)今年甚至決定，“如果商超渠道再賣高價(jià)，我們就要經(jīng)銷商不要向它供貨。”
通過(guò)嚴(yán)厲的處罰措施，一定能收到很好的效果嗎？經(jīng)銷商們并不這么想。
“外面已經(jīng)賣到了1400元，讓我賣900元，你是經(jīng)銷商你干嗎？”北京市一名茅臺(tái)經(jīng)銷商反問(wèn)記者，盡管他是茅臺(tái)資深經(jīng)銷商，已接到茅臺(tái)不準(zhǔn)炒作價(jià)格的內(nèi)部指令，但他還是選擇了利益。
潛規(guī)則推高酒價(jià)
盡管炒酒、囤酒似乎炒高價(jià)格，但白酒行業(yè)的一些潛規(guī)則才是白酒渠道混亂、酒價(jià)走高的真正推手。
“比如不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、假冒偽劣、偷稅漏稅、商業(yè)賄賂等不僅存在，并且非常嚴(yán)重。”黑龍江酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙禹稱。
首先是層層加價(jià)導(dǎo)致白酒價(jià)格不斷走高。中國(guó)酒類市場(chǎng)格局十幾年來(lái)未發(fā)生過(guò)重大變革，酒企大部分都是走四級(jí)代理模式，即全國(guó)總代、省代、市代到終端。在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，每層代理都會(huì)抽取10%甚至更多的利潤(rùn)，而最終埋單的還是消費(fèi)者。
而白酒行業(yè)通行的“包店”模式，再一次推動(dòng)了零售酒價(jià)走高。在酒水行業(yè)，主要渠道有兩個(gè)，一是以商超和名酒行為代表，二是酒店。一些白酒經(jīng)銷商會(huì)一次性支付30萬(wàn)～50萬(wàn)元甚至更多費(fèi)用買斷一家酒店的酒水專供權(quán)。
“進(jìn)店都有這種潛規(guī)則，這很正常，進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)，還有銷售員、領(lǐng)班、采購(gòu)、連樓面管理小姐各個(gè)環(huán)節(jié)都有費(fèi)用，最后肯定羊毛出在羊身上，還是消費(fèi)者埋單。”上述經(jīng)銷商對(duì)此已見(jiàn)怪不怪。
此外，有些大經(jīng)銷商還會(huì)刻意采取價(jià)格不透明營(yíng)銷模式。實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商，在跟二三線品牌合作時(shí)，會(huì)一次性買斷其省級(jí)獨(dú)家代理權(quán)，然后再選擇其他分銷商合作。這些分銷商會(huì)將酒店和商超分開，同一種品牌不同品種的酒采取不同的價(jià)格，用不同的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不同的渠道。
“這樣分銷商利益得到最大保證，但對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格就不透明了，除了茅臺(tái)、五糧液等幾大高端名酒，98%的其他知名度不高的品牌都存在這種情況。”趙禹說(shuō)，“這不利于酒業(yè)發(fā)展，對(duì)這種破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為，不能任由其無(wú)序發(fā)展。”