在中國大陸，說起智能安卓手機或許大家都應該知道小米這個品牌，這也是曾經很多人為之瘋狂追捧的手機品牌之一，也曾是多少90后的青春記憶。然而自2015年底以來，雷軍(小米公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO)或許并不好過。

　　今年，小米飽受銷量暴跌估值下滑的質疑。這個發(fā)跡于互聯(lián)網，通過超高的手機性價比，試圖打造“平民”品牌的公司，不管是從核心技術上還是在營銷模式上都遭到了行業(yè)內外的批判。此外，“友商”樂視深陷資金鏈緊張的風波，對同樣高舉生態(tài)大旗的小米，是否具有借鑒意義?

“破局者”光環(huán)漸隱

　　眼看就是雙十一了，無一例外，每年的雙十一，電商各類都開足了馬力“火拼”，平臺優(yōu)惠盛宴紛至沓來，背后逐利資本暗流涌動。2016年雙十一，小米連續(xù)推出多種優(yōu)惠和新品(紅米4、4A、小米5S特供版)，看這陣勢應該是在雙十一這樣的剁手節(jié)日賺個滿盆金，當然這樣的營銷策略是完全可取的。

　　當傳統(tǒng)手機行業(yè)被時代所驅悄然改變，被深度互聯(lián)網化了的手機廠商也在分羹盛宴。在近日京東公布的一組數據中，11月1日到11月6日(雙十一預熱階段)期間，除了蘋果手機斬獲銷售冠軍以及單價最高“雙項冠軍”之外，在累計銷量方面，小米依然是第一，第二名是華為+榮耀，蘋果緊隨其后。從這一數據中可以看到，各大占據市場主流的手機廠商都能在雙十一這一天得到豐碩的經營成果。

　　天貓數據顯示，就月銷量而言，各安卓品牌最暢銷款手機(千元機)無論是月銷量還是累計銷量，小米都拔得頭籌。“目前紅米4A預售接近30萬臺。”小米公關總監(jiān)劉飛告訴證券時報·e公司記者。小米能夠得到這樣的成效也是得益于這幾年的經營積累，其中包括手機消費市場的積累和客戶口碑價值等等。

　　從行業(yè)第一滑落至第四

　　在深圳新城市廣場的小米之家，記者發(fā)現(xiàn)，在硬件方面，小米目前分為五大板塊，手機顯然是主要業(yè)務，附帶平板、電腦、電視、智能家居以及電子配件。正值下班時間，小米之家的顧客熙熙攘攘，多數顧客集中在剛發(fā)布幾款新機(Note2、mix)的展臺前進行體驗。店員告訴證券時報·e公司記者，小米線上和線下價格一樣，線上貨源更充足。然而問及小米最新出的兩款高端手機Note2和mix，工作人員表示，線上和線下均無貨源，“mix是小米研發(fā)的一款概念機，陶瓷外殼制作難度很大，良品率非常低，所以出貨量很少。”工作人員進一步向記者解釋。

　　記者了解到，截至目前，深圳僅有一家小米之家，全國已有40家小米之家(含港、臺)。對于小米在線下大規(guī)模擴展新零售模式，雷軍表示，線下零售店也有機會做出電商的效益，而且還有很多電商無法比擬的優(yōu)勢，消費者會在這場效率革命里面大大受益。雷軍還表示未來將會拓展到全國200到300家小米之家的規(guī)模，就目前來看，線上電商的營銷日漸激烈，小米以原有的饑餓營銷的方式進行線上經營很顯然受到一定的擠壓，線上與線下合理搭配才是科學合理的方式。

　　事實上，小米曾以發(fā)力線上渠道而在業(yè)內掀起渠道變革的熱議和潮流。以至于過后面的諸多手機廠商都在仿照小米的營銷模式。但是線下傳統(tǒng)營銷模式依舊還是有一定的欠缺。

　　而與小米相對應的OPPO今年第三季度在中國共出貨2010萬部手機，市場份額達17.5%，同比增長106%。而去年同期OPPO出貨量為980萬部，市場份額為9%。OPPO的如此驕人業(yè)績得益于長期傾向于線下傳統(tǒng)營銷模式和網上大批量的明星影響力。事實證明，明星帶動起來的粉絲效應是很顯然的。

　　2010年，初出茅廬的小米就憑借著“互聯(lián)網手機”營銷模式迅速打開市場，小米手機銷量也幾乎是每一年成數倍的增長，小米也被認為是傳統(tǒng)手機市場的一股野蠻力量。

　　2014年小米手機銷量超過6000萬臺。2015年小米智能機手機出貨量超過7000萬臺，雖然未達到最初定下的8000萬臺目標，但就以這樣的銷售數量仍保持國內市場第一。2015年第三季度，小米當季出貨1730萬臺，以微弱優(yōu)勢擊敗華為成為第一名。

　　轉折出現(xiàn)在2015年第四季度，當初的國內市場第一的位置顯然依然讓給季華。國內大陸市場，華為銷量躍升到第一，蘋果第二，小米下滑到第三。

　　賽諾(Sino)公布了2016年上半年中國智能手機Top20品牌銷量報告顯示，上半年小米手機的線上線下銷量綜合為2365.9萬臺，位列第四。而在最近的第三季度的國內手機銷量上，小米我行我素，儼然一副千年老四的架勢，出貨量約為1000萬臺，同比下滑達42.3%。這樣看來小米在四季度銷量承壓，必須要趕超華為才能與上年持平。

　　智能手機市場風云變幻，短短一年之內，小米從第一名逐漸跌落至第四名。“沒有核心技術，只有營銷模式”的質疑聲又被推向前臺。

撕下饑餓營銷的標簽

　　曾經小米是一個把營銷做到極致的公司，饑餓營銷是其慣用手段。通常，小米在產品預熱階段會收到數以百萬的登記信息，但是實際上一件產品只有5萬件庫存可供購買，不到5秒鐘便會被搶購一空。這樣的銷售不僅能刺激消費，還能爭取到規(guī)模經濟效益，將元器件成本降低，獲得足夠的盈利空間。然而，對大多數想購買小米最新產品的潛在消費者來說，閃購的購買體驗十分糟糕。

　　目前，很多品牌已經放棄了饑餓營銷的營銷策略。小米也逐漸撕下了饑餓營銷的標簽，從期貨轉向現(xiàn)貨發(fā)售。“我們現(xiàn)在不搞饑餓營銷，當然是能多賣就多賣。”小米之家的工作人員這么說。